“Wild Buzz Agency se revendique comme une agence provocatrice d’expériences” Bertrand Mialet

Quel est l’historique de Wild Buzz Agency et son lien avec le groupe M6 ? 

J’ai fondé l’agence Wild Buzz Agency a un peu plus de 15 ans. Deux de mes partenaires initiaux sont désormais associés au capital, ainsi que le groupe M6 qui nous a rejoint il y a 5 ans avec une prise de participation minoritaire. Cette participation nous permet d’avoir des accords privilégiés avec le groupe média et son écosystème, ce qui est notamment un avantage indéniable pour le développement de notre pôle corporate. Par exemple, quand nous faisons une animation avec des personnalités du groupe M6, cela représente une valeur ajoutée certaine vis-à-vis de nos clients corporate. Ou encore lorsque nous avons créé des pop-ups et des lieux de vie avec des chefs issus de Top Chef, comme Xavier Pincemin, ou autour de concepts comme le restaurant gagnant de « La Guerre des restos » que nous avons entièrement recréé en physique. On essaie d’aller assez loin, avec un vrai engagement pris avec le groupe M6, à savoir faire vivre les marques au-delà de l’écran.

Comment définiriez-vous le positionnement de l’agence ? 

Notre agence se revendique comme une agence provocatrice d’expériences. Nous grandissons grâce à une croissance soutenue, et nous comptons aujourd’hui plus de 35 talents à l’agence, pour un chiffre d’affaires entre 15 et 20 millions d’euros. On se considère comme leader sur un marché de la Brand Experience, secteur de marché qui s’est considérablement développé. Bien sûr, nous sommes des spécialistes de l’influence et de l’activation de marques, mais aussi du corporate, des lancements de produits, souvent pour intégrer de nouvelles marques sur le marché français ou européen. En somme, nous nous définissons comme une agence de contenus créatifs, reconnue pour son savoir-faire en expériences et en événementiel.  

Par ailleurs, notre force est d’être très transversal. Bien qu’ayant un fort ADN festif avec les spiritueux et les CHR (Cafés, Hôtels, Restaurants), nous travaillons aussi dans le luxe, la beauté, la grande conso, le e-commerce, etc. Pendant le COVID, c’est même cette diversité qui nous a permis de tenir, grâce à des clients e-commerce ou grande conso qui continuaient à communiquer et pour lesquels il fallait toucher le consommateur chez lui.

Comment avez-vous vu évoluer le secteur et notamment la demande en termes d’activation ? 

Désormais les activations ne sont plus optionnelles, elles sont au cœur des stratégies de marques. Et l’on constate que les agences comme la nôtre sont de plus en plus sollicitées, en amont ou parfois en simultané des agences média, pour co-construire les campagnes et travailler de concert sur la tonalité des activations à mettre en place. Nous sommes donc passés d’une agence dite événementielle à une agence dite d’expériences et à fort contenu créatif. Prenons un exemple avec la marque Wingstop que l’on accompagne mondialement. Quand elle s’installe dans un nouveau pays, Wild Buzz Agency est impliquée dans la stratégie d’implantation, le choix du lieu, ou encore la création d’une ambassade de marque avant l’ouverture même du premier restaurant. Nous l’avons fait lors des JO de Paris 2024 et reproduirons l’expérience pour les JO de Milan.

La demande des annonceurs en termes de KPIs est de plus en plus pressante. Comment répondez-vous à cette attente ? 

Concernant les KPIs, nous sommes très rigoureux. Nous en avons identifié 4 qui sont l’image, la notoriété, le trafic et le volume. Dans le domaine du F&B ou de la grande conso, on sait évidemment chiffrer ce que l’on vend, ou quand nous ouvrons des pop-ups et sommes sold out avant même l’ouverture, on sait également où l’on va. On peut même aller jusqu’à coproduire une opération avec une marque, pour prouver l’efficacité de l’activation. 

Je ne trouve pas que les annonceurs soient plus exigeants aujourd’hui qu’auparavant en termes de KPIs. L’impact du ralentissement actuel du marché se ressent davantage dans des budgets revus à la baisse ou des activations sur des formats réduits. Mais, malgré le contexte économique, aucun de nos budgets n’a été annulé ou reporté à ce jour.

Y a -t-il des tendances particulières que vous avez identifiées ? 

Les tendances fortes aujourd’hui ? L’influence, bien sûr, mais aussi la multiplication des activations dédiées aux influenceurs, en amont ou en miroir d’une opération publique. L’activation doit bien entendu séduire et donner envie aux influenceurs et à la presse de prendre la parole et de jouer leur rôle de relais, mais au-delà de cela, il y a les activations montées pour faire rayonner la marque. Nous arrivons donc in fine à produire une opération dans l’opération, et ça c’est sans doute une nouveauté depuis un ou deux ans. 

Par ailleurs, nous sommes actuellement à la croisée des chemins entre l’activation, le contenu, et l’hospitalité éphémère, ce qui nous convient parfaitement puisque nous avons toujours intégré les postes F&B et musique quasi systématiquement dans tous nos events. N’oublions pas que les consommateurs des marques de luxe aiment se restaurer dans des lieux de plus en plus expérientiels. D’autre part, proposer une offre Food & Beverages peut donner lieu à de nouveaux centres de profits pour les marques, c’est forcément un plus au-delà de faire vivre sa marque. Dans ce cas de figure, Wild Buzz Agency tend donc à être à la fois agence événementielle et restaurateur. 

Votre actualité réside notamment dans le gain du budget événementiel de Meetic pour la France et l’Europe. Une marque très familiarisée avec les events ? 

En effet. Pour Meetic, que l’on accompagne à l’échelle européenne pour donner une nouvelle dimension et un nouveau souffle à la rencontre amoureuse, nous réinventons les formats d’événements autour de contenus affinitaires tels que le sport, l’art, la food, etc. Car oui, le running ou l’escalade peut faire naître de nouvelles rencontres ! Nous créons pour la marque des guidelines par pays pour aller dans des univers dans lesquels les membres Meetic vont pouvoir évoluer. Ou encore des lieux d’engagement plus surprenants qu’un simple bar, avec un storytelling adapté à chaque cible. Aussi, si Meetic a déjà une longue tradition événementielle, Wild Buzz Agency vient l’aider pour monter des opérations moins traditionnelles et plus disruptives. 

Pour finir, comment projetez-vous l’agence d’ici quelques années ? 

Notre avenir est dans l’agilité, la transversalité et le contenu créatif. Nous continuons de nous développer sur le segment du corporate, un secteur plus résilient et dans lequel nous pouvons injecter notre “grain de folie” Brand Experience. Et nous ne nous empêchons pas d’imaginer grandir via de la croissance externe ! Je crois, plus que jamais, que l’avenir est aux agences hybrides, à la fois stratégiques, culturelles et opérationnelles.