Le Chaos fait sa récréation

« On nous avait promis un monde rationnel, piloté par la donnée, apaisé par la bienveillance. On s’est retrouvé dans un univers où l’absurde fait loi, où la stabilité est une fiction, et où la seule certitude est celle du chaos.

Les marques, longtemps programmées pour apporter du sens, de la cohérence, du liant, se retrouvent face à une évidence brutale : à force de vouloir rassurer, elles sont devenues l’équivalent marketing d’un anxiolytique. Mais qui a encore envie d’être anesthésié, quand tout brûle autour ?

Le “care”, l’agilité, la résilience : ces mots magiques ont colonisé les boardrooms et les plateformes de marque. Ils sont répétés comme des mantras, censés calmer la tempête. Mais la tempête ne se calme pas : elle s’amplifie, elle mute, elle avale tout.

Face à ça, il ne s’agit plus de s’adapter, mais d’embrasser l’insubordination. Les marques qui surnagent aujourd’hui ne sont pas celles qui apportent des réponses rassurantes, mais celles qui jettent de l’huile sur le feu, qui orchestrent la tension, qui transforment la faille en force motrice.

Dans ce nouveau régime du chaos, quatre tendances structurent la manière de nager à contre-courant. Quatre forces qui ne cherchent plus à refermer la parenthèse de l’incertitude, mais à s’y installer, à en faire un terrain de jeu, un mode opératoire, une esthétique.

La fracture maîtrisée

C’est accepter la rencontre des contraires, le choc des genres et des idées, voir dans l’absurde une opportunité créative et non un danger à fuir. Bob Sinclar et ses Bakery Session, L’Italian Brainrot comme langage à part entière ou encore la cérémonie d’ouverture des JO qui préfère la tension des contrastes à la linéarité rassurante et encore plus récemment la campagne American Eagle… Désormais, la norme, c’est la collision : des codes qui s’entrechoquent, un sérieux qui flirte avec le grotesque, une culture populaire qui s’invite là où on ne l’attend pas. Le chaos n’est plus subi, il est orchestré, mis en scène, revendiqué. Les discours lisses s’éteignent ; seuls résonnent aujourd’hui les signaux forts, les ruptures assumées, les prises de position qui refusent de choisir entre le A ou le B, et préfèrent la friction du A+B.

La conquête du métamonde

L’identité figée n’a plus cours. Ce qui compte, c’est la plasticité, la transformation permanente, l’acceptation de l’incohérence comme nouveau récit. Les frontières explosent : entre réel et virtuel, intime et public, individuel et collectif. À l’image d’un Inoxtag, figure du grand écart permanent, opère en public une transformation totale, brouillant les frontières entre ancien et nouveau moi. Être une marque, c’est désormais accepter la démultiplication, la contradiction, la mutation continue. S’autoriser à changer, à se contredire, à explorer de nouveaux territoires sans chercher à retomber sur ses pieds. Ce n’est plus la cohérence quicrée la confiance, c’est la capacité à muter, à se réinventer sans honte, à changer de peau dès que le contexte l’exige.

L’essaimage viral

La puissance ne naît plus de la construction d’un socle stable, mais de la circulation, de la contagion, du collectif éphémère qui fait et défait les tendances à la vitesse du viral. Les Starter Pack et Ghibli AI en tête de pont de l’essaimage viral. Le pouvoir n’est plus vertical, il est rhizomique. Les communautés se forment et se dissolvent en un clin d’œil, portées par des élans soudains, des mouvements imprévisibles, des dynamiques de foule insaisissables. Les marques qui croient encore pouvoir construire la fidélité à l’ancienne passeront à côté : aujourd’hui, il faut accepter d’être un point de passage, un catalyseur, un pollinisateur d’envies et d’idées. L’audience n’est plus un socle, c’est une vague.

L’écho-activisme

Fini le temps des promesses parfaites et des façades polies. Désormais, ce sont les failles, les cicatrices, les imperfections assumées qui créent l’attachement : Oreo qui crée une campagne mêlant gourmandise et Kintsugi, KFC qui s’amuse des erreurs de l’IA pour créer une campagne de mains à 10 doigts… L’écho-activisme, c’est l’art de transformer la vulnérabilité en force, de faire du défaut une identité, du recyclage une esthétique, de la réparation un manifeste. Il ne s’agit plus de masquer, mais de montrer ; plus de promettre, mais d’agir, en assumant que tout sera toujours inachevé, toujours en mutation. La sincérité n’est pas un discours, c’est une trace, une marque laissée, une preuve vivante que le chaos fait partie de l’aventure.

Nager dans le chaos, ce n’est plus chercher à retrouver la rive, c’est apprendre à surfer sur la vague, à aimer la secousse, à trouver dans l’instabilité le seul horizon durable. Ce n’est donc plus le moment pour les marques de chercher des recettes rassurantes : c’est le moment d’ouvrir les yeux sur ce que le chaos permet, sur les terrains inédits qu’il dévoile, sur les nouvelles règles du jeu qu’il impose.

Pour aller plus loin, et comprendre comment ces tendances s’incarnent, se vivent, se déploient, un cahier de tendances complet attend celles et ceux qui veulent faire du chaos non plus un risque à éviter, mais un levier à activer. »

Dimitri Mendes-France,

Planneur Stratégique chez Auditoire Shopper