Ce que les visiteurs d’événements BtoB attendent vraiment… et que les organisateurs continuent de sous-estimer

Le dernier rapport Experience Trends publié par Freeman, leader américain des services intégrés pour les salons, conférences et expériences de marque, montre l’ampleur du décalage qui persiste entre la manière dont les organisateurs conçoivent un événement professionnel de type salon ou conférence, et ce que les visiteurs en retirent réellement. 

L’étude, menée en septembre 2025 auprès de 2 672 répondants, rappelle que les deux groupes n’accordent pas la même valeur aux mêmes éléments, ni ne vivent l’expérience selon les mêmes priorités.

Ce fossé structurel influence la qualité perçue, l’engagement et la fidélisation, au moment même où le marché américain, majoritairement représenté dans l’échantillon de l’enquête, cherche à optimiser le ROI des salons et des conférences. Voici les principaux enseignements à retenir de cette enquête. 

1. Un objectif clair et prioritaire : apprendre, se connecter, découvrir 

L’étude montre que les visiteurs définissent l’expérience avant tout par leurs objectifs. Lorsqu’on leur demande ce que signifie « l’expérience » lors de leurs événements professionnels les plus importants, leurs trois catégories de réponse les plus citées sont :

• le networking (28%)

• la découverte de produits et services (25%)

• l’apprentissage et l’inspiration (25%)

Ces trois dimensions dominent largement leurs attentes, bien davantage que l’ambiance ou tout effet spectaculaire.

À l’inverse, les organisateurs évoquent surtout des notions intangibles telles que les émotions, l’énergie, l’inspiration, l’atmosphère, sans lien direct avec les objectifs des participants.

2. “Peak moment” ou moment fort : un concept surestimé par les organisateurs et mal délivré selon les participants

L’étude Freeman révèle également un autre décalage majeur. 78% des organisateurs déclarent que leur événement génère un moment fort, mais 60% des visiteurs affirment ne pas en avoir vécu (seuls 40% en identifient un).

En analysant les contenus de ces moments, la divergence est flagrante.

Les organisateurs citent en tête :

• keynotes inspirantes (25% des réponses)

• cérémonies d’ouverture ou de clôture (24%)

• éléments « surprise » ou spectaculaires (23%) 

Les visiteurs, eux, qualifient de « moment fort » des expériences beaucoup plus utilitaires :

• 41% citent la relation avec un exposant ou un fournisseur

• 20% un temps d’apprentissage utile

• 19% une interaction humaine significative (rencontre, échange décisif) 

Ces moments alignés sur les objectifs ont un effet direct sur la rétention. Ainsi, 85% des visiteurs ayant vécu un “peak moment” se disent plus susceptibles de revenir sur l’événement.

3. Immersion ≠ spectacle : l’intérêt du “hands-on” sur la scénographie

Contrairement à une idée répandue, l’immersion n’est pas associée par les visiteurs au multisensoriel ou à la technologie. Pour 61% d’entre eux, une expérience immersive est une expérience active, c’est-à-dire un moment où ils peuvent tester, manipuler, participer.

Les autres descriptions de l’immersion arrivent loin derrière :

• participation active (45%),

• multi-sensorialité (33%),

• VR/AR (16%) 

Les organisateurs continuent pourtant de privilégier des formats inspirés du spectacle, alors que les visiteurs recherchent l’efficacité et la pratique.

4. La personnalisation du parcours : un levier sous-exploité

Lorsque Freeman interroge les visiteurs sur les éléments à personnaliser en priorité, les trois attentes principales sont :

• les zones de l’expo hall à visiter (43%),

• les exposants à rencontrer (41%),

• les sessions recommandées (36%)

Ils demandent donc un guidage professionnel, directement lié à leurs objectifs.
Mais les organisateurs concentrent leurs efforts sur :
• les badges,
• la restauration,
• la communication pré-événement…

… qui figurent pourtant parmi les éléments les moins prioritaires pour les visiteurs.

L’étude souligne aussi un « mauvais investissement » fréquent, à savoir une personnalisation portée sur ce qui est simple à personnaliser, plutôt que sur ce qui a de l’impact.

5. Penser les événements comme des catalyseurs d’objectifs, pas comme des shows

L’étude rappelle que les visiteurs ne viennent pas pour « vivre une expérience » en soi.
Ils viennent :
• pour apprendre
• pour se connecter
• pour découvrir des solutions

Et l’expérience – le X factor selon Freeman – fonctionne comme un multiplicateur de ces objectifs lorsqu’elle est bien conçue, et non comme une finalité indépendante.

Le rapport Freeman insiste donc sur la nécessité d’aligner chaque élément de l’événement sur ces objectifs centraux, faute de quoi l’événement risque de passer à côté de son utilité réelle pour les visiteurs. Au fil du rapport, une conclusion s’impose. Les visiteurs et les organisateurs ne parlent pas de la même expérience parce qu’ils ne poursuivent pas les mêmes objectifs. Les premiers cherchent une réponse directe à un besoin professionnel. Les seconds cherchent à générer de l’émotion, de la singularité ou un moment collectif fort.

Selon l’enquête, cette divergence génère de nombreuses frustrations, et constitue le principal frein à la valeur perçue. L’étude appelle donc à recentrer la conception des événements sur les objectifs du public, à clarifier la navigation, à renforcer les expériences actives et à personnaliser les parcours.

C’est dans cette approche plus pragmatique que se joue désormais la qualité réelle d’un salon ou d’une conférence aux États-Unis, marché dont les données composent la majorité de l’échantillon. Un constat néanmoins valable, quelque soit les marchés émetteurs étudiés.