Près de la moitié des entreprises place l’événementiel en tête de leurs investissements marketing, un changement de paradigme à confirmer dans les actes

Longtemps considéré comme un levier marketing parmi d’autres, l’événementiel ne serait-il, enfin, considéré à sa juste valeur ? Selon l’étude OpinionWay menée pour Unimev auprès sur un très large panel – 414 décideurs d’entreprises de plus d’un million d’euros de chiffre d’affaires* – 44 % des répondants placent désormais l’événementiel au premier rang de leurs investissements marketing pour 2026, devant la communication digitale, citée par 33 % des sondés, et la publicité traditionnelle, limitée à 16 %. Ils sont même 51 % à envisager d’augmenter leur budget Events en 2026.  

Une photographie forcément encourageante pour la filière dans son ensemble, quand bien même la situation peut différer d’une typologie d’événement à une autre, ou d’une “famille” de professionnels à l’autre. 

44 % placent l’événementiel en tête de leurs investissements, un renversement de hiérarchie

Ce chiffre marque un basculement notable. Pendant plus d’une décennie en effet, le digital a dominé sans partage les arbitrages marketing. En 2026, il devrait donc être devancé par l’événementiel. Ce changement traduit une réévaluation stratégique du présentiel, désormais perçu comme un levier central de performance relationnelle, commerciale et managériale.

Cette évolution intervient dans un contexte économique pourtant contraint. Inflation, pression sur les marges, incertitudes géopolitiques et économiques ou encore attentisme des marchés auraient pu donner lieu à un constat moins favorable. 

51 % annoncent une hausse de budget, malgré un contexte économique tendu

Plus de la moitié des entreprises interrogées prévoient une augmentation de leur budget événementiel en 2026. À l’inverse, seules 13 % anticipent une baisse, tandis que 36 % misent sur la stabilité.

Cette dynamique confirme que l’événementiel n’est plus perçu comme une variable d’ajustement, mais comme un investissement stratégique. Une entreprise sur deux déclare déjà consacrer plus de 20 % de son budget marketing global à ce levier, un niveau rarement atteint pour un outil historiquement considéré comme secondaire.

Plus de 20 % du budget marketing pour l’événementiel, un signal fort de maturité

Ce seuil des 20 % marque une étape importante. Il traduit la reconnaissance progressive de l’événementiel comme pilier structurant des stratégies de communication. Dans de nombreuses entreprises, il rivalise désormais avec les investissements digitaux, voire les dépasse.

Cette réallocation budgétaire ne relève pas d’un simple arbitrage tactique. Elle reflète un changement profond dans la manière dont les marques cherchent à créer de la valeur.

94 % jugent l’événementiel efficace pour fidéliser, 89 % pour générer du business

Les priorités stratégiques affichées pour 2026 éclairent cette bascule. Fidélisation client, génération d’opportunités commerciales, engagement des collaborateurs, animation des réseaux professionnels et notoriété constituent le socle des enjeux.

Or, sur ces dimensions, l’événementiel affiche des taux d’efficacité perçue particulièrement élevés. Il est jugé efficace par 94 % des décideurs pour la fidélisation client, 89 % pour la génération de business, 90 % pour la motivation des collaborateurs et 85 % pour le développement des réseaux professionnels.

Ce croisement entre enjeux prioritaires et efficacité perçue positionne l’événementiel comme un outil directement connecté à la performance globale des entreprises, bien au-delà de la seule logique d’image.

7,6 événements par entreprise en deux ans, une pratique désormais structurelle

Cette évolution stratégique s’appuie sur des usages déjà massifs. Près de neuf entreprises sur dix ont consacré un budget à au moins une typologie d’opérations événementielles sur la période 2024-2025. En moyenne, elles ont mené 7,6 opérations sur deux ans, un chiffre qui dépasse 10 pour les ETI.

Organisation d’événements corporate internes et externes, participation à des salons professionnels, sponsoring, naming ou hospitalités forment désormais un socle commun des stratégies marketing. L’événementiel est devenu un canal structurant, intégré dans des plans pluriannuels, et non plus un outil opportuniste.

63 % citent les coûts, 41 % le ROI, les deux angles morts de la filière

Cette montée en puissance n’efface pas les fragilités structurelles du secteur. Les coûts restent le premier frein cité, par 63 % des entreprises, devant la difficulté à mesurer le retour sur investissement, mentionnée par 41 %, et la complexité logistique, évoquée par 33 % des sondés.

Ces freins rappellent que la maturité stratégique de l’événementiel ne s’accompagne pas encore d’une maturité complète de ses outils de pilotage. La structuration de la data, la normalisation des indicateurs de performance et la capacité à objectiver l’impact business apparaissent comme les prochains grands chantiers de la filière.

Quand le digital sature, le présentiel redevient désirable

La hiérarchie des investissements révèle également une fatigue croissante à l’égard du tout-digital. Saturation des contenus, fragmentation des audiences, inflation des coûts d’acquisition et baisse de l’attention conduisent les marques à réinvestir des formats plus incarnés.

L’événementiel bénéficie pleinement de ce rééquilibrage. Il offre des espaces de rencontre, de démonstration, d’émotion et de relation directe, devenus rares dans un univers ultra-médiatisé. Ce retour du présentiel ne signe pas un rejet du digital, mais l’émergence de dispositifs hybrides dans lesquels l’événement devient la colonne vertébrale du parcours client et collaborateur ou marque et audience.

De levier tactique à pilier stratégique, un changement de paradigme

En devenant le premier levier marketing pour près d’une entreprise sur deux, l’événementiel change profondément de dimension. Il ne gagne pas seulement en visibilité budgétaire, mais en responsabilité stratégique.

Pour les agences, les lieux, les prestataires et autres producteurs, ce basculement implique une montée en gamme des offres, ainsi qu’une exigence accrue de conseil, de mesure d’impacts, de performance et de maîtrise des coûts.

« L’étude montre que le succès d’un événement ne se joue plus seulement dans l’expérience vécue… mais bien dans la valeur relationnelle créée : qualité des contacts, impact commercial. Pour les acteurs du secteur de l’événement, l’enjeu est clair : passer du rôle de producteur d’événements à celui de partenaire de performance relationnelle et business. Ce sur quoi ils sont attendus et qui résonne avec les valeurs de performances perçues des outils événementiels. » indique Luc Balleroy, directeur général d’OpinionWay. A bon entendeur. 

*L’échantillon a été constitué selon la méthode des quotas, au regard des critères de taille salariale et de secteur d’activité, puis redressé afin d’être représentatif de la population cible.

Source : Sondage OpinionWay pour Unimev, « Étude Opinion entreprises et événementiel », présentation des résultats, 19 janvier 2026