Course au ROI, budgets, créativité… que dit l’étude qui éclaire et compare les comportements des organisateurs à l’échelle européenne ?

Un baromètre européen pour sortir d’une vision franco-française

Menée au second semestre 2025, cette première édition de l’European Experience Index repose sur une méthodologie volontairement différenciante, croisant les regards de 135 annonceurs et dirigeants d’agences dans 27 pays européens*. « On ne voulait surtout pas faire une étude pays par pays, ni lisser les résultats dans une moyenne européenne qui ne dit rien », explique Béatrix Mourer Fromonteil, co-fondatrice et dirigeante de Magic Garden, agence membre du réseau 27Names qui pilote cet indicateur. 

« L’Europe de l’événementiel est une mosaïque. Les attentes, les contraintes et même la définition de la performance peuvent varier énormément selon les régions. »

C’est précisément cette diversité que le baromètre cherche à rendre lisible. « Les clichés culturels n’expliquent pas tout, mais ils ne sortent pas de nulle part non plus », observe-t-elle, en rappelant que la créativité, l’efficacité ou la sécurité ne pèsent pas du même poids selon les marchés.

Budgets sous pression, l’inflation comme nouvel angle mort de l’événementiel

Premier enseignement transversal, la pression budgétaire s’est installée dans toute l’Europe. Si certains budgets apparaissent stables, l’inflation a profondément entamé le pouvoir d’action des annonceurs. « Quand on dit que les budgets sont ‘flat’, en réalité ils baissent », tranche Béatrix Mourer Fromonteil. « Les coûts ont augmenté”, les lieux, les transports, la production, et en France, il y a eu en plus l’effet Jeux olympiques.»

Selon l’étude, près de 60 % des budgets événementiels sont perçus comme stables ou en baisse en euros constants. Une situation qui renforce mécaniquement la pression sur les agences. « Moins il y a d’argent, plus il faut justifier l’événement. Et quand on dit justifier, on parle très vite de ROI. »

ROI, KPI, data, quand la mesure devient un enjeu stratégique mais mal maîtrisé

C’est sur le terrain de la mesure que l’un des paradoxes les plus marquants apparaît. D’un côté, 74 % des annonceurs affirment suivre leurs KPI et 83 % considèrent la data événementielle comme un enjeu clé. De l’autre, la réalité des pratiques reste largement empirique. « Trois quarts des feedbacks sont encore informels », souligne Béatrix Mourer Fromonteil. « On se dit que c’était bien, que la scénographie était belle, que la restauration était bonne… mais sans véritable outil de mesure. »

Le décalage est d’autant plus frappant que les KPI prioritaires affichés sont particulièrement ambitieux. En Europe du Sud, l’impact sur le pipeline commercial arrive en tête. « C’est énorme, et c’est aussi extrêmement difficile à mesurer », reconnaît-elle. « Un événement s’inscrit dans un écosystème de communication beaucoup plus large. Est-ce que ce sont les ventes qui viennent de l’événement, de la campagne média, du produit lui-même ? »

Pour Béatrix Mourer Fromonteil, l’enjeu est clair. « Tant qu’on ne fixe pas quelques KPI non négociables dès le départ, on navigue à vue. Et ça fragilise aussi bien les agences que les responsables événementiels en interne, notamment face aux directions financières. »

Des priorités très contrastées selon les régions européennes

L’un des apports structurants du European Experience Index réside dans sa lecture régionale. En Europe du Sud, France comprise, la logique est très transactionnelle. « Le succès d’un événement est d’abord jugé à l’aune de son impact business », résume Béatrix Mourer Fromonteil.

À l’inverse, les pays nordiques privilégient la qualité de production et la relation de confiance sur le long terme. « Dans ces pays-là, la sécurité d’exécution et la fiabilité priment. » L’Europe centrale et orientale, de son côté, se distingue par une forte attente en matière de créativité et de différenciation. « Dans cette zone, l’événement reste un marqueur fort de positionnement de marque. »

Intelligence artificielle, outil d’augmentation ou mirage de productivité

Autre enseignement saillant, l’intelligence artificielle est désormais omniprésente dans les agences européennes. Près de 80 % des dirigeants interrogés déclarent l’utiliser régulièrement. « Il n’y a quasiment plus d’agences qui ne l’utilisent pas », constate Béatrix Mourer Fromonteil.

Mais là encore, le baromètre met en lumière un décalage entre fantasmes et réalité. « Les clients attendent que l’IA fasse tout plus vite, mieux et moins cher. Or ce n’est pas son vrai apport », insiste-t-elle. Pour elle, l’IA est avant tout un outil de recentrage. « Elle permet de déléguer des tâches chronophages, des comptes rendus, des analyses, pour se concentrer sur l’idée, le conseil, la stratégie.»

L’événement n’est plus un temps fort, mais un moteur de contenus

Le European Experience Index confirme également une transformation profonde du rôle de l’événement. Pour 34 % des annonceurs européens, la réutilisation des contenus issus des événements constitue désormais la tendance numéro un. « Un événement doit être pensé comme un écosystème », martèle Béatrix Mourer Fromonteil. « Sinon, c’est une opportunité manquée.»

Social media, campagnes publicitaires, podcasts ou contenus RH prolongent désormais l’expérience bien au-delà du temps présentiel. « On en arrive même à des situations où l’événement devient le prétexte à la campagne, et non l’inverse », observe-t-elle, citant des dispositifs de recrutement ou de communication corporate conçus comme des plateformes de contenus.

RSE, une exigence omniprésente mais rarement financée

Sur le volet RSE, le baromètre met des chiffres sur une réalité bien connue des agences. « La RSE est demandée systématiquement, dans tous les appels d’offres », constate Béatrix. « Mais quand il s’agit de payer un peu plus cher, il y a moins d’enthousiasme ! »

Selon l’étude, moins de 25 % des annonceurs se disent prêts à assumer un surcoût lié à des dispositifs plus durables. « Le paradoxe, c’est que beaucoup de solutions responsables ne coûtent pas plus cher », rappelle-t-elle, évoquant le recours aux fournisseurs locaux, la mutualisation des décors ou la remise en question des goodies. « Le sujet, ce n’est pas seulement le budget, c’est aussi le courage des arbitrages.»

Créativité versus sécurité, le grand paradoxe des appels d’offres

Dernier enseignement majeur, le baromètre met en lumière ce que Béatrix Mourer Fromonteil appelle le « paradoxe du pitch ». Alors que seuls 21 % des annonceurs se disent insatisfaits de leur agence actuelle, les appels d’offres se multiplient. « Dans 80 % des cas, les clients sont contents, mais ils veulent des idées neuves ou challenger les budgets. »

Pourtant, au moment du choix final, la créativité arrive loin derrière la sécurité. « Les clients disent vouloir du ‘wow’, mais ils choisissent la solution la plus rassurante », analyse-t-elle. « Une idée très créative, si elle échoue, expose énormément. Une solution plus sage, même sans éclat, permet de dire qu’on a fait le job. »

« Ce baromètre permet enfin de mettre des chiffres sur des intuitions que nous avions toutes et tous »

Avec l’European Experience Index, un nouvel outil de dialogue pour la filière

Avec cette première édition, 27Names pose les bases d’un observatoire appelé à s’inscrire dans la durée. « Ce baromètre permet enfin de mettre des chiffres sur des intuitions que nous avions toutes et tous », conclut Béatrix Mourer Fromonteil. « Et surtout, il offre un langage commun pour rééquilibrer la relation entre agences et annonceurs. »

*27Names est un réseau européen qui fédère 27 agences indépendantes de communication et de live experience implantées dans 27 pays. Le réseau vise à mutualiser expertises et capacités opérationnelles afin d’accompagner les marques sur des dispositifs événementiels et expérientiels à l’échelle européenne. Magic Garden en est l’agence française, cofondatrice du réseau et contributrice active à ses travaux de réflexion stratégique, dont le European Experience Index constitue la première publication paneuropéenne. 

Cette première édition a été menée au second semestre 2025 auprès de 135 répondants, combinant des annonceurs et des dirigeants d’agences de communication et de live experience, répartis dans 27 pays européens. Le dispositif repose sur un questionnaire quantitatif élaboré avec un institut d’études indépendant et vise à croiser les perceptions clients et agences afin d’identifier tendances, tensions et priorités du marché européen de l’expérience live.