Fort Monmouth : le pari physique de Netflix

À Fort Monmouth, dans le New Jersey, les pelleteuses tournent là où, hier encore, s’étendait une base militaire désaffectée. D’ici à 2028, cet ancien site de l’armée américaine abritera un campus de production colossal, signé Netflix et estimé à un milliard de dollars en termes d’investissement. Douze plateaux de tournage, mais aussi des installations techniques, un hôtel, des restaurants, et peut-être, à terme, des espaces ouverts au public. Et c’est tout un territoire qui est reconfiguré autour de Netflix, la marque devenant pourvoyeuse d’emplois et moteur économique local. « Ce campus va permettre à Netflix d’ancrer sa production sur la côte Est tout en contribuant à l’économie locale, à l’emploi et à l’identité culturelle du New Jersey », déclarait Ted Sarandos, co-PDG de Netflix, lors de la pose symbolique de la première pierre en janvier 2025.

Il n’y a pas qu’aux Etats-Unis que la plateforme investit puisamment, le géant américain venant d’annoncer le renforcement de sa présence en Espagne, avec là aussi des projets chiffrés à un milliard d’euros. Géant du streaming et pur produit du numérique, Netflix s’enracine donc de plus en plus dans le monde réel. La marque fait déjà régulièrement des incursions dans le monde physique. Depuis quelques années, Netflix déploie en effet une stratégie discrète mais cohérente afin de sortir de l’écran. Pop-ups immersifs, expériences participatives, restaurants éphémères, collaborations avec des lieux culturels : la plateforme ne se contente plus de produire des films et séries. Elle cherche à créer des expériences, au sens physique et émotionnel du terme. Ainsi, à Las Vegas, la marque a ouvert Netflix Bites au sein de l’hôtel MGM Grand, un restaurant dont les plats sont inspirés de ses séries cultes. À Paris, Londres ou New York, elle a lancé des formats immersifs autour de Stranger Things, Bridgerton ou La Casa de Papel. Récemment elle a fait parler d’elle avec une partie géante du jeu 1, 2, 3 soleil reprenant les codes de la série Squid Game, événement sur les Champs-Elysées piloté par l’agence Ubi Bene avec laquelle Netflix collabore régulièrement. 

Dans un marché du streaming à maturité et très concurrentiel, Netflix se démarque donc pour fidéliser son audience au-delà des écrans et susciter un attachement culturel durable. Sur ce terrain, le modèle Disney est un cas d’école. Mais contrairement à Disney, Netflix n’a pas de personnages iconiques, ni de décennies d’héritage familial. Elle doit donc incarner ses contenus par d’autres moyens. Les événements immersifs, les restaurants, les studios ouverts au public sont alors autant de leviers pour donner corps à une marque dématérialisée aux ramifications bel et bien physiques.