“La beauté dans le luxe est aujourd’hui notre terrain de jeu principal” Axel Bonnichon, fondateur de l’agence Black Lemon

L’événementiel ne connaît pas sa meilleure période actuellement, avec notamment des secteurs comme le luxe qui revoit ses investissements. Quelle est votre lecture de la situation actuelle ?

En effet, ce n’est clairement pas la meilleure des années. Le contexte est compliqué et beaucoup de clients sont attentistes, même au sein de très grands groupes internationaux avec lesquels nous collaborons régulièrement. Heureusement, nous avons une base solide de clients récurrents, notamment dans la beauté Luxe, qui reste un des rares segments encore très dynamiques. La beauté dans le luxe se porte plutôt bien, c’est notre terrain de jeu principal. Mais globalement, il y a moins de sujets, moins de budgets, et la bataille est féroce entre agences. On voit tout le monde sur tous les appels d’offres. Mais on ne se plaint pas. On a du boulot et on a inventé pas mal de choses intéressantes cette année.

Vous parlez d’un marché court-termiste. Une tendance qui n’est pourtant pas nouvelle ?

Oui, mais aujourd’hui nous ne savons pas ce qu’il va se passer au dernier trimestre. Normalement, on est calés plusieurs mois à l’avance. Là, tout se décide en dernière minute. Ce n’est pas forcément une mauvaise nouvelle, ça veut dire que des choses peuvent encorearriver pour la rentrée de septembre et la fin de l’année. Mais je pense que les cycles vont demeurer de plus en plus courts, qui plus est dans un contexte international qui n’apporte aucune stabilité. 

Comment votre organisation interne fait-elle face à ces incertitudes ?

Nous sommes passés de 40 collaborateurs avant le Covid à une vingtaine aujourd’hui, mais sur une base beaucoup plus solide. On ne veut plus avoir à osciller au rythme des crises, nous avons besoin d’une équipe stable, surtout sur les postes clés tels que la direction de création, relation client, production. Avec Marine Lefort, mon associée, nous avons construit un noyau dur que l’on va d’ailleurs officialiser prochainement.

Vous avez aussi opéré un rapprochement stratégique avec le groupe italien Balich Wonder Society. Pourquoi ce choix ?

Balich est entré au capital de Black Lemon l’année dernière en tant qu’actionnaire minoritaire, et deviendra majoritaire l’an  prochain. C’est une première acquisition en France pour ce groupe qui ambitionne de créer un pôle événementiel international. Une équipe italienne est en train de travailler sur une offre “Balich France” qui sera notamment dédiée aux célébrations et aux très gros événements institutionnels. En parallèle, Black Lemon garde son nom, ses locaux, son autonomie. Nous travaillons ensemble sur certains appels d’offres, on mutualise des ressources, des studios, mais chacun conserve son identité. Ce rapprochement nous apporte des moyens, de la crédibilité, du réseau, une ouverture internationale. Et surtout, un accès à des expertises et des synergies précieuses. C’est un vrai levier pour accélérer, sans perdre ce qui fait notre ADN. J’avoue que c’est super stimulant ! 

Quelle est votre lecture actuelle du rapport des marques à l’influence ?

Le marché s’est stabilisé. Il y a désormais une séparation plus claire entre agences de création d’expérience et agences d’influence. Chacune reste à sa place. On conçoit nos événements pour qu’ils soient très « contenus friendly », en pensant à ce que les influenceurs voudront capter et partager. Mais nous ne gérons pas les contrats d’influenceurs, ce n’est pas notre métier.

Est-ce que les marques historiques et les DNVB ont les mêmes attentes ?

C’est fascinant à observer. Des marques très jeunes comme Glossier ou Summer Fridays viennent nous voir avec des budgets et des exigences comparables à celles des grandes maisons. Et inversement, des maisons comme Chanel viennent chercher des codes d’influence plus souples. C’est d’ailleurs via la beauté que Chanel s’implante désormais dans l’influence et sur TikTok. On voit clairement un croisement entre les attentes des anciens et des nouveaux annonceurs. En revanche, il est vrai que souvent nous proposons des concepts hyper créatifs, très festifs, mais au final le client mise sur des formats très classiques et parisiens. 

L’événementiel est-il devenu plus stratégique qu’avant pour les marques ?

Oui, l’expérience est au cœur de la stratégie. Les marques veulent vendre plus que des produits : elles veulent vendre du sens, du lien, du souvenir. Le ROI direct reste difficile à mesurer, mais l’impact sur l’image est considérable. D’autre part, chez les clients, nous sommes face à des interlocuteurs événementiels qui connaissent très bien le métier et la force du médium. Je constate également que les formats se densifient. Il y a moins d’événements, mais ils sont mieux pensés, plus visibles, plus ambitieux. On est dans une ère de moins mais mieux.

L’hospitalité devient-elle un levier clé ?

C’est effectivement une véritable tendance. Tous les grands groupes investissent dans l’hospitalité. On cherche à recréer ces codes dans l’événementiel avec davantage d’attention aux détails, à l’accueil sur-mesure, et du contenu exclusif. L’événement devient une extension du lifestyle de la marque.

Le public invité aux événements de marques est-il encore impressionnable ?

Étonnamment, oui. On se pose la question depuis 15 ans, mais l’envie d’expériences fortes reste intacte. Ce qui change, c’est qu’il faut sans cesse se réinventer. Heureusement, notre créativité et celle des clients permet encore de surprendre.

Et Paris reste un décor privilégié ?

Absolument. Que ce soit pour les marques françaises ou internationales, Paris reste une scène incontournable. C’est une ville-image qui fonctionne toujours à fond.

Pour terminer, un projet à venir dont vous êtes fier ?

Nous préparons une belle opération pour Glossier qui va officialiser son arrivée physique chez Sephora France. Et, pour Chanel Beauté, nous concevons une expérience immersive dédiée à TikTok pour 60 créatrices de contenu pendant trois jours. Ce genre de croisements entre tradition et modernité, c’est exactement ce qui nous passionne.