Le retour du ROI

Que rapportent les investissements événementiels ? La question n’est pas nouvelle, mais elle refait surface à chaque période de turbulence économique. Et aujourd’hui, dans un contexte de contraction du marché, elle s’impose à nouveau.

Les annonceurs, plus prudents, réduisent leurs dépenses et se recentrent sur des objectifs à court terme. Avec en première ligne des coupes budgétaires – as usual – la communication. Et dans cette catégorie, les dispositifs les plus coûteux et les moins facilement mesurables, comme l’événementiel, sont souvent les premiers touchés.

Alors même que les événements représentent un levier puissant d’engagement, de proximité et de transformation, leur valeur reste difficile à objectiver. Par ailleurs, le secteur souffre cruellement d’un manque de données chiffrées robustes. Pourtant, il s’agit d’un média à part entière, fortement corrélé aux évolutions du ratio publicité/PIB. Il serait donc pertinent que des indicateurs de référence, à l’instar du Baromètre Unifié du Marché Publicitaire (BUMP), intègrent pleinement l’événementiel aux côtés des cinq grands médias historiques et du marketing direct.

De son côté, l’association L’ÉVÉNEMENT lance un nouvel outil pour calculer la performance des événements professionnels (lire notre article). Car le ROI d’un event ne se limite pas à une logique financière directe. Il se manifeste aussi par une amélioration de l’image de marque, une adhésion plus forte aux messages ou à la stratégie de l’entreprise, un regain de motivation des salariés. Longtemps, le secteur a évoqué le ROE – retour sur émotion – pour traduire cette valeur immatérielle mais bien réelle que procure un événement réussi. À l’heure où chaque euro investi est scruté, il devient plus que jamais nécessaire d’objectiver aussi bien le rationnel que l’émotionnel.