Mystery at the Groom’s, la Murder Party signée Hermès qui fait le buzz à New York

C’est au Pier 36 de New York que la marque Hermès s’est installée de manière éphémère pour proposer, durant 10 jours à plus de 25 000 visiteurs, une expérience originale avec une Murder Party grandeur nature dans une habitation fictive de palefreniers. Baptisée Mystery at the Groom’s, cette installation immersive, puissamment scénographiée, propose aux participants de lever le voile sur la disparition de 25 chevaux dans six pièces aux décors fouillés – buanderie, bureau, réfectoire, garde-manger, dortoir et réserve – en explorant l’espace et en scannant des objets grâce à une application mobile dédiée.

Un event grand public et haut de gamme

Accessible gratuitement sur réservation, l’expérience cible un public élargi, allant des familles, jeunes urbains, passionnés de marque aux simples curieux. A chaque étape du jeu, Hermès reste fidèle à son ADN. Chaque pièce met en scène l’un des savoir-faire de la célèbre maison de luxe, du cuir à la soie en passant par les arts de la table, à travers des objets réels, intégrés dans l’intrigue. Plutôt qu’une exposition produit classique, le visiteur explore le catalogue Hermès au gré d’une narration sensorielle : textures, lumières, sons, senteurs et même acteurs incarnant les grooms guident l’immersion. La voix-off d’un détective fictif – Mr. Honoré – structure l’ensemble. 

Cette opération s’inscrit dans la continuité d’une première édition réalisée à Shanghai fin 2024, et préfigure d’autres escales qui pourraient avoir lieu à Tokyo, Singapour ou encore Paris pour la fin 2025. Pour la capitale française, rien n’est validé à date, la communication de la marque ne pouvant confirmer pour le moment la tenue de l’événement.

© Liu Shuwei et Sui Sicong

Vers un luxe narratif et participatif

En déplaçant ses prises de parole hors des canaux institutionnels, Hermès assume une communication plus expérientielle, mais sans céder à la théâtralisation marketing simpliste. L’objectif ici est bel et bien de mettre en scène la singularité des métiers, de faire vivre la marque de l’intérieur, tout en restant dans une esthétique raffinée et mesurée. 

« L’enquête » se double donc d’un storytelling de marque totalement maîtrisé. Chaque espace est à la fois décor et vitrine, chaque indice est l’occasion de manipuler un objet Hermès. La dimension ludique agit comme un levier d’engagement, mais aussi comme un filtre de lecture différent de l’univers du luxe en étant moins statutaire et davantage émotionnel. Loin des codes des catwalks ou de la boutique, Hermès expérimente ici une forme de “retail culturel éphémère” sans transaction, mais avec forte valeur ajoutée symbolique. 

Avec Mystery at the Groom’s, Hermès démontre sa capacité à penser la communication comme une expérience à part entière, évidemment déclinable à l’international, et fortement connectée à ses métiers. L’initiative illustre ainsi une tendance de plus en plus prégnante dans l’univers du luxe : sortir du cadre de son terrain de jeu habituel, surprendre le public, mais sans galvauder les codes de sa marque.