De Lyon à la Coupe du Monde 2026, comment Profil est devenu un acteur mondial de l’hospitalité événementielle

Lorsque Delphine Demichel crée Profil à Lyon en 1990, le métier est encore largement perçu comme une fonction support. Trente-cinq ans plus tard, l’agence s’apprête à gérer l’hospitalité de 9 stades répartis entre les États-Unis, le Canada et le Mexique dans le cadre de la Coupe du Monde de football 2026. Un contrat remporté face à 17 concurrents internationaux et qui mobilisera près de 3 000 personnes recrutées localement.

Pour la fondatrice de Profil, cette évolution reflète celle d’un métier tout entier. « Aujourd’hui, l’accueil n’est plus une fonction support : c’est un levier stratégique de l’expérience visiteur et de la performance des événements », explique-t-elle. « Nous accompagnons nos clients dans des environnements où chaque interaction compte et où l’expérience humaine devient déterminante. »

Une conviction forgée au fil des grandes compétitions internationales. Après le Brésil, la Russie et le Qatar, la Coupe du Monde de football 2026 sera la quatrième édition mondiale opérée par l’agence. Une expérience qui a pesé dans la balance au moment de l’appel d’offres. « Notre expertise acquise depuis la Coupe du Monde au Brésil a clairement fait la différence. Délivrer la même qualité de service dans des stades éloignés de plusieurs milliers de kilomètres les uns des autres, ce n’est pas donné à tout le monde. »  

Derrière l’accueil, une mécanique industrielle

À première vue, l’hospitalité consiste à accueillir des invités, orienter des visiteurs ou accompagner des publics VIP. La réalité est quelque peu plus complexe. « Il y a toute une partie engineering dans ces projets-là », explique Delphine Demichel. « Il faut conseiller le client sur les dispositifs, les flux, les équipes, les accès. Aujourd’hui s’ajoutent aussi les enjeux de sécurité, de RSE, de conformité ou encore de gestion des déplacements. »

La Coupe du Monde 2026 illustre parfaitement cette complexité. Les distances entre les sites imposent une organisation quasi militaire. Certaines équipes seront affectées à un stade pendant toute la compétition tandis que d’autres circuleront entre plusieurs villes. « Les gens voient l’accueil, mais derrière il y a des mois de préparation. Comment acheminer les équipes ? Où les loger ? Comment gérer des accès parfois compliqués ? Ce sont des sujets énormes. »

Pour répondre à ces enjeux, Profil s’appuie sur une task force internationale constituée au fil des événements. Des managers aguerris qui enchaînent Roland-Garros, Jeux olympiques, stades de football ou grands rendez-vous internationaux.

L’humain comme avantage compétitif

Alors que l’événementiel fait face à des tensions de recrutement, Delphine Demichel considère que la réussite des opérations repose toujours sur la capacité à fédérer les équipes. « Les gens sont plus demandeurs qu’avant et probablement moins fidèles. Il faut beaucoup travailler en amont pour créer un esprit d’équipe, donner envie de participer et faire monter la motivation. »

L’agence a ainsi développé ses propres outils digitaux pour informer et mobiliser les équipes avant les événements. Une application permet notamment de diffuser les consignes, de suivre les opérations en temps réel et d’assurer une plus grande transparence auprès des clients.

Pour autant, la dirigeante reste convaincue que la technologie ne remplacera jamais complètement l’humain. « L’intelligence artificielle va trouver sa place, c’est certain. Mais cela reste un métier de service. Cela reste un métier profondément humain. »

Le virage international

Profil prévoit de doubler son chiffre d’affaires en 2026 pour atteindre 30 millions d’euros, dont près de 10 millions réalisés à l’international. L’agence a ouvert ces derniers mois des implantations à Milan, Los Angeles, Madrid et Nagoya, tandis que le Maroc et l’Arabie Saoudite figurent parmi les prochaines étapes de son développement.

Pour Delphine Demichel, cette accélération est largement portée par Anaïs Thommeret, directrice générale adjointe et pilote du développement international. « À partir du moment où l’on décide d’aller sur ces marchés et que l’on a aux manettes une personne extrêmement douée et passionnée par ces sujets, cela devient exponentiel », observe-t-elle.

L’appartenance de Profil au groupe GL events constitue également un atout majeur, notamment à l’étranger. « À l’international, les possibilités grâce au groupe sont décuplées », résume-t-elle.

Une signature française sur les grands événements mondiaux

Malgré cette croissance, Delphine Demichel refuse de présenter cette réussite comme une aventure individuelle. « Je ne veux surtout pas que l’on parle de mon succès. C’est vraiment le succès d’une équipe. » Une équipe qui intervient aujourd’hui aussi bien sur Roland-Garros, le Cannes Lions, Art Basel, la tour Eiffel, France Télévisions ou les futurs Asian Games au Japon.

Et si la Coupe du Monde 2026 marque un tournant, la dirigeante y voit surtout la confirmation d’un savoir-faire français exportable. « J’espère qu’il y a encore quelque chose du chic à la française, du savoir-faire et du contact humain qui compte dans notre métier. En tout cas, je pense qu’il faut jouer cette carte-là. »

Trente-cinq ans après ses débuts à Lyon, Profil s’apprête ainsi à franchir une nouvelle frontière. Non pas en changeant de métier, mais en démontrant que l’hospitalité est devenue l’un des maillons stratégiques des plus grands événements de la planète.

Plus d’infos sur : www.profil.fr