Entre ultra-élite et néo-démocratie, le luxe fait le grand écart 

D’autre part, un secteur qui mise aussi sur une chorégraphie plus nerveuse, inspirée de la rue, du digital, des “petits luxes” plus accessibles financièrement, que l’on s’offre dans une quête statutaire et communautaire. Deux esthétiques et deux rythmes, avec une même quête de l’expérience et de l’émotion réelle.

Ce grand écart – confirmé par la deuxième édition de l’étude KPMG «Le Luxe en mutation(s)» – les maisons de luxe l’assument également dans leurs dispositifs événementiels. 

Les exemples récents ne manquent pas. À Paris, les défilés haute couture ne se contentent plus d’être des shows ultra VIP. Ils se déclinent en répliques immersives dans les pop-up stores, les galeries augmentées, les collabs streetwear ou les podcasts de marques. L’exclusivité devient narrative, partageable, incarnée dans des formats agiles qui flirtent avec le mainstream… sans jamais y sombrer. C’est le luxe qui murmure à l’oreille de la Gen Z, avec ses filtres Snapchat en édition limitée et ses QR codes brodés sur soie.

Et puis, à l’autre extrémité du spectre, il y a ces événements en huis clos, où l’on privatise des îles, des trains et autres cathédrales. L’ultra-luxe redouble alors d’imagination pour offrir à ses clients une expérience de l’inouï. Ici, pas de post Instagram ni LinkedIn. Juste le souvenir d’un dîner servi par un chef trois étoiles au sommet d’un glacier, ou d’un essayage nocturne dans les salons d’un hôtel particulier, accessible uniquement par mot de passe. L’expérience événementielle relève ici d’un secret bien gardé et d’une connivence entre seuls initiés.

Ce grand écart entre storytelling “de masse” et rituels ultra-raffinés interroge aussi les agences, les producteurs, les lieux. Comment créer un événement qui soit à la fois mémorable, incarné, viral et pourtant intouchable ? Où placer le curseur entre désirabilité et accessibilité ? Car c’est bien dans sa capacité à réinventer la scène de l’expérience que le luxe joue sa prochaine carte. À faire du présentiel un manifeste, et de l’invitation un engagement. Et si le luxe s’apprête à vivre une nouvelle révolution, elle ne viendra peut-être ni des podiums ni des flagships, mais bien des coulisses événementielles.