« Les Cannes Lions représentent un véritable take-over de la ville pendant quatre jours »

Nous sommes à quelques jours de l’ouverture des Cannes Lions. Comment l’agence ADR aborde-t-elle cette édition ?

Cette année, nous travaillons sur une demi-douzaine de projets. Nous avons volontairement limité notre engagement car nous sortons tout juste du Festival de Cannes et enchaînons ensuite avec un événement lié à la crypto-monnaie, qui suscite également beaucoup d’intérêt.
Par ailleurs, nous gérons plusieurs activations d’influence dans le cadre des Cannes Lions. C’est aujourd’hui un événement majeur pour la ville de Cannes. Toutefois, il n’est pas toujours simple à organiser, les budgets pouvant être très ambitieux… puis brutalement revus à la baisse selon l’actualité des annonceurs. Leur nationalité joue aussi un rôle : les Américains, à 80 %, visent le show-off avec des projets très créatifs, même si les Français ne sont pas en reste.

Les Américains seront-ils moins présents cette année ?

Non, ils restent la première nationalité représentée et ce sont eux qui cherchent à faire le plus de bruit médiatique. Certains viennent pour décrocher des prix et démontrer leur créativité, d’autres pour remercier leurs annonceurs – ce qui nécessite un important dispositif logistique et réceptif – et enfin ceux qui emmènent leurs meilleurs vendeurs et talents créatifs. Être embarqué dans le pool pour venir aux Cannes Lions est alors perçu comme une récompense, un véritable incentive.
Cependant, les budgets évoluent fortement. En janvier, certains annoncent des enveloppes conséquentes, qui diminuent en mars, puis remontent à l’approche de l’événement. Cela complexifie notre travail, car nous sommes dépendants de leur actualité et de leur réputation sur leurs marchés respectifs.

Malgré son ancienneté, l’événement est-il toujours en croissance ?

Il a beaucoup gagné en importance ces dernières années. La ville a d’ailleurs habilement renforcé l’identité des « Cannes Lions » au détriment du « Festival de la créativité ».
Cela dit, il est peut-être moins vibrant qu’auparavant, et il touche moins le grand public que le Festival du Film, en raison d’un volet « célébrités et marques » moins développé.
Pour Cannes, cela reste néanmoins un événement clé. Les annonceurs y dépensent beaucoup, ce qui bénéficie à de nombreux acteurs locaux. D’ailleurs, cela se répercute sur les prix, avec une hausse constante des tarifs réceptifs.
Aujourd’hui, les agences et marques viennent moins pour trouver des agences de production événementielle britanniques que pour collaborer avec des agences créatives locales, qui ont une vraie connaissance du terrain et une approche plus authentique. ADR travaille d’ailleurs à la fois pour l’organisateur des Cannes Lions et directement pour les marques.

Est-il facile d’innover chaque année dans votre proposition de valeur ?

La chance que nous avons, c’est d’évoluer dans une destination qui se renouvelle constamment. Chaque année, deux ou trois nouveaux établissements ouvrent, offrant de nouvelles opportunités créatives. Cannes est une ville conçue pour l’événementiel, ce qui nous permet de nous réinventer d’un client à l’autre, d’une édition à l’autre.

Les side-events restent-ils aussi nombreux ?

Oui, tout à fait. Les grandes marques organisent toujours des soirées d’envergure et des side-events très travaillés. Prenons les concerts de Spotify : ce sont des prises de parole de marque pleinement intégrées au calendrier de l’événement.
Il existe d’ailleurs un calendrier officiel et un autre plus officieux. Mais tout cela est bien plus cadré que durant le Festival du Film, où beaucoup d’événements se tiennent en marge, de façon plus confidentielle ou « pirate ».

Quel est le projet dont ADR est particulièrement fier cette année ?

Je dirais le « headquarter » que nous réalisons pour NBCUniversal. Nous aménageons un espace à leur image dans un immeuble haussmannien proche du Palais des Festivals. Ils disposeront de leur propre lieu réceptif, avec DJs, rooftop pour les soirées, etc. C’est un projet que nous menons dans le cadre d’une collaboration de longue durée, que nous apprécions particulièrement.