« Les marques cherchent des expériences moins froides que la communication publicitaire » Catherine Michaud, CEO d’Auditoire Shopper

Pourquoi Auditoire Shopper a -t-il souhaité lancer un baromètre consacré au hors-média ?

Nous avons voulu créer un référentiel. Cette première édition constitue donc l’année zéro ou l’année 1 du baromètre. Nous pourrons ensuite renouveler son tronc commun tous les ans ou tous les deux ans et faire varier les différents focus sectoriels.

Cette initiative répond également à une évolution du marché des agences. L’écosystème est devenu extrêmement fragmenté. De nouvelles structures se créent, de grands acteurs se rapprochent, certaines marques disparaissent et des entreprises issues de la data ou de la technologie viennent désormais sur les métiers de la création et de la communication. Pour les annonceurs, cette cartographie devient très difficile à lire.

Dans le même temps, les méthodes traditionnelles de développement commercial fonctionnent moins bien. Les appels entrants sont devenus rares et la prospection directe obtient très peu de réponses. Une agence doit donc rendre son positionnement plus clair et produire des prises de parole qui lui permettent d’être identifiée. Le hors-média appartient à l’ADN d’Auditoire Shopper. Ainsi, nous avons voulu contribuer à éclairer ce marché tout en affirmant notre expertise.

Votre définition du hors-média dépasse son périmètre historique. Pourquoi y intégrer l’événementiel notamment ?

La définition traditionnelle du hors-média comprend notamment les prospectus, le mailing, l’emailing, le SMS ou le téléphone. Elle peut aussi inclure la communication en magasin. Mais elle laisse souvent de côté les opérations plus événementielles, telles que le street marketing, les pop-up stores, les tournées et les roadshows.

Pourtant, une tournée qui va à la rencontre des consommateurs sur les plages relève pleinement du hors-média. Nous avons donc ajouté cette dimension expérientielle aux outils plus traditionnels.

Nous passons du one-to-one au one-to-few. Un prospectus reçu dans une boîte aux lettres constitue un contact, mais il ne crée pas une interaction directe avec la marque. Dans une tournée, le consommateur peut échanger, déguster, essayer un produit, recevoir un échantillon et rencontrer d’autres personnes. L’expérience devient physique et relationnelle.

Vous affirmez que le “hors-média is the new media”. L’événement pourrait-il être considéré comme un média à part entière ?

La séparation historique entre média et hors-média repose sur l’achat d’espace. Mais cette frontière est moins évidente qu’il n’y paraît. Lorsqu’une marque organise une tournée, elle paie souvent un droit de place. Lorsqu’elle distribue un prospectus, elle rémunère aussi l’accès à une boîte aux lettres par l’intermédiaire de la distribution.

L’événementiel BtoC appartient au hors-média, mais il est également générateur de média. Lorsqu’une marque crée un pop-up store, elle ne mesure plus seulement le nombre de personnes entrées dans le lieu. Elle regarde les contenus produits par les visiteurs, les publications des influenceurs et l’ensemble de la visibilité générée.

Les briefs sont devenus très exigeants sur cette dimension. Le dispositif est-il suffisamment attractif pour être photographié et diffusé sur les réseaux sociaux ? Les visiteurs auront-ils envie de partager l’expérience ou de revenir avec des amis ? Ce qui compte n’est plus seulement le nombre de personnes présentes, mais le nombre de personnes qui verront ensuite l’opération. Le hors-média devient ainsi un démultiplicateur de visibilité.

Le baromètre montre pourtant que les roadshows et les pop-up stores restent peu utilisés. Pourquoi ?

Il existe d’abord une raison opérationnelle. Une campagne d’emailing ou une publication sur les réseaux sociaux est relativement rapide à mettre en œuvre. Une tournée exige davantage d’anticipation, le choix des villes, des droits de place et une logistique importante. Il faut généralement commencer à travailler quatre ou cinq mois avant son lancement et intégrer des risques météorologiques ou des changements liés à l’actualité locale.

La deuxième difficulté concerne la mesure. Avec une campagne d’emailing, la marque connaît sa base de données, les ouvertures, les clics et les parcours réalisés jusqu’à l’achat. Pour un roadshow, la zone de chalandise est moins précise.

Nous pouvons mesurer les personnes passées à proximité, les entrées dans l’espace ou le temps de présence. Pour savoir qui est venu, il faut cependant organiser une collecte de données consentie. C’est notamment l’une des raisons pour lesquelles les jeux sont très présents dans les pop-up stores et les tournées.

Les coûts fixes sont également élevés, particulièrement pour la conception et l’habillage des véhicules. Ils peuvent néanmoins être amortis lorsque la tournée passe de quatre à quinze villes ou quand le dispositif est réutilisé. D’ailleurs, nous constatons que les clients qui commencent à employer ce format ont tendance à continuer.

Comment expliquez-vous l’efficacité déclarée du street marketing, alors que les entreprises y ont relativement peu recours ?

Le street marketing repose sur la surprise. Le consommateur ne s’attend pas nécessairement à rencontrer une marque à cet endroit et il bénéficie souvent d’une dégustation, d’un échantillon ou d’un petit cadeau. Cette rencontre inattendue contribue à son attractivité.

Mais ces opérations sont devenues administrativement complexes. Les possibilités varient selon les villes, les emplacements et les gestionnaires des espaces. Les marques se tournent donc vers des sites où les autorisations sont plus accessibles, tels que les centres commerciaux ou certains espaces dépendant de gestionnaires privés.

Les professionnels semblent, à l’inverse, beaucoup plus convaincus que les consommateurs par les réseaux sociaux et l’influence. Les marques surestiment-elles leur efficacité ?

Les marques sont impressionnées, à juste titre, par la puissance d’audience des réseaux sociaux et des influenceurs. Mais la visibilité ne garantit pas la transaction. Un contenu d’influence peut être plus riche, plus long et plus divertissant qu’un spot publicitaire sans produire immédiatement des ventes.

L’influence est un formidable outil pour créer de l’audience et de la visibilité. Il ne faut toutefois pas considérer qu’elle sera nécessairement plus puissante, en matière d’activation d’achat ou de drive-to-store, qu’une relation directe avec les consommateurs.

La marque dépend aussi de la personnalité et de la crédibilité de l’influenceur. Celui-ci ne peut pas porter successivement les discours de marques concurrentes sans fragiliser cette crédibilité. Nous avons déjà été confrontés à un influenceur travaillant pour une marque concurrente un mois après une campagne. Cela oblige les agences à mieux analyser les collaborations antérieures et à encadrer contractuellement les partenariats.

Selon vous, les salons peuvent-ils encore offrir une expérience suffisamment différenciante ?

Il faut distinguer les festivals, les salons grand public et les rendez-vous professionnels. Dans les festivals, la déambulation et l’état d’esprit du public sont très favorables aux activations. Les dispositifs peuvent également être reliés à une offre commerciale, par exemple par la distribution d’un bon de réduction dont la transformation sera ensuite mesurée.

Les salons BtoC sont plus difficiles. Une marque peut rapidement se retrouver noyée dans le bruit général. Certaines entreprises y restent présentes pour des raisons institutionnelles, sans que les résultats soient nécessairement déterminants. En BtoB, un salon très spécialisé peut en revanche être extrêmement efficace, à condition de ne pas concevoir le stand comme un simple espace institutionnel. Il faut le transformer en expérience.

Pour Ecomaison, nous avons imaginé sur le Salon des Maires une place de village, avec une mairie en trompe-l’œil, des lampadaires, un banc et un triporteur proposant du café. Les élus avaient immédiatement le sentiment d’être dans un univers conçu pour eux. Selon l’entreprise, ce dispositif lui a permis de nouer en trois jours davantage de contacts avec des maires qu’elle n’aurait pu le faire en plusieurs mois de prospection directe.

Pour l’Assurance Maladie, à SantExpo, nous avons transformé le stand en studio de télévision accueillant des prises de parole et des invités. L’espace ne servait plus seulement à présenter l’institution. Il produisait aussi des contenus et devenait un lieu de rendez-vous.

Certes, un stand peut sembler peu intéressant en lui-même. Mais, dès lors qu’il est pensé comme un parcours, un lieu de contenu ou une expérience, il retrouve une capacité à créer du lien.

Voyez-vous un développement durable de cette “live experience” ?

Le potentiel est important. Les marques se rapprochent de la musique, du sport, du cinéma et du jeu vidéo parce que ces univers portent des valeurs de communauté, de culture et de célébration. Ils permettent de construire des expériences moins froides qu’une communication strictement publicitaire.

Dans le sport, il faut distinguer la compétition et les pratiques associées au bien-être ou à l’épanouissement personnel, comme le yoga ou le Pilates. Ces dernières intéressent désormais des marques qui ne viennent pas directement de l’univers sportif.

La gastronomie prend également une place croissante. Elle peut être utilisée dans un registre très premium, autour de grands chefs, mais elle s’invite aussi dans des expériences de mode, de beauté ou d’accessoires. Une grande partie des pop-up stores intègre désormais un coffee shop, du matcha ou une dégustation.

Les univers deviennent poreux. Le cinéma, les plateformes, le jeu vidéo, la musique, le sport et la gastronomie se croisent au sein de mêmes expériences. Cette porosité nourrit de nouveaux formats de célébration dont les marques cherchent naturellement à s’emparer.