Small is powerful : pourquoi les petits formats d’événements ont la cote

« Think small » : la célèbre formule de l’agence DDB pour lancer Volkswagen aux Etats-Unis dans les années 50, pourrait aussi bien résumer le secteur de l’événementiel en France soixante-dix ans plus tard. Le constat peut surprendre dans le sillage des JOP de Paris 2024 aux Cérémonies grandioses, mais il démontre justement à quel point le secteur peut émouvoir et fédérer avec beaucoup comme avec très peu. Peut-on pour autant parler de tendance ? Disons qu’au minimum, une problématique budgétaire s’est sérieusement invitée dans l’équation, amenant à réviser l’ambition de certains rassemblements. De là, comment faire aussi bien avec moins de moyens ? Chacun a sa méthode.

Pour les événements B2C, l’émergence des réseaux sociaux a depuis longtemps changé la donne. « Je ne repère pas précisément de tendances, ajuste Axel Bonnichon, fondateur de l’agence Black Lemon, on traite toujours autant de gros événements, mais aujourd’hui en effet, on crée davantage de petits événements avec peu de monde et de moyens. En réalité une bonne action avec un influenceur très puissant coûtera moins cher et aura un impact décuplé. Il faut que des millions de gens puissent y assister sans y être allés. » Les marques françaises ont en effet intégré l’influence comme un levier stratégique majeur. Loin des lancements XXL et des soirées à plusieurs centaines d’invités, les micro-événements – intimes, brefs, ultra-ciblés – génèrent aujourd’hui des retombées parfois spectaculaires. Des maisons comme Sézane, Polène ou Jacquemus en ont fait une véritable signature.

Ces marques organisent des rencontres très limitées, réunissant parfois moins de quinze créateurs de contenus, pour présenter une collection, dévoiler un produit ou simplement faire vivre un moment d’intimité avec elles et/ou leur directeur artistique. Cette proximité maîtrisée crée un sentiment d’exclusivité qui incite les influenceurs à partager davantage, et surtout à produire du contenu plus riche, plus personnel et donc plus performant. « Il y a une quinzaine d’années, reprend Axel Bonnichon, pour le lancement d’un parfum, on faisait des voyages prestigieux et on répétait quatre fois les deux mêmes journées. C’était fastidieux mais on était très proches des influenceurs. On avait à l’époque besoin de les contrôler. Maintenant ils sont devenus très professionnels. »

L’événement augmenté par l’influence

Des influenceurs si professionnels et si attractifs qu’ils peuvent remplacer plusieurs dizaines de journalistes, auprès de communautés d’autant plus réceptives qu’elles sont attachées à la dimension émotionnelle du contenu délivré, plus qu’à son objectivité. Le monde de la mode est particulièrement doué pour activer les « populaires » de la classe. Sa compréhension des enjeux a justement bombardé Simon Porte Jacquemus au firmament de la fashion sphere. Ce chouchou des influenceurs et des médias a raconté dans Vogue le terreau dans lequel il a fondé sa marque à ses débuts en 2009 : « J’ai créé une campagne. Je l’ai publiée sur Facebook en disant “Hello, voici ma première collection l’Hiver Froid et ça a commencé à être partagé, partagé, partagé. Un million de fois sur Tumblr. La presse française m’a contacté trois ou quatre semaines plus tard… » Tel quel. Cette simplicité implique tout naturellement la proximité du créateur avec ses publics (6,7 millions de followers sur Instagram et 1,6 sur TikTok) : l’influenceur en chef, c’est lui, mélangeant volontiers vie publique et vie privée (sa ville, sa grand-mère, son mariage…). Ces expositions dénuées de coût média sont doublées d’autres actions comme ce coup phygital mettant en scène des sacs Bambino géants circulant dans les rues de Paris. « Les clients sont attachés au pop-up, à la présence physique, mais en réalité une très bonne action avec un influenceur très puissant coûtera moins cher et aura un impact décuplé, commente Axel Bonnichon. Il faut que des millions de gens puissent voir sans y être allés. »

La Fashion Week se pose comme la période en or pour exister dans le brouhaha social-médiatique alors que le monde entier a les yeux rivés sur Paris. C’est ce qu’a compris l’enseigne d’optique Gentle Monster qui a organisé un happening façon art contemporain à l’occasion de l’ouverture de son magasin dans le Marais cet automne. L’installation Giant Head Kinetic Object recyclait une idée développée pour l’ouverture d’un autre magasin à Osaka et qui avait déjà démultiplié les retombées. Mutualisation et économies d’échelle avec cette recette immuable fondée sur une mise en scène furieusement instagrammable.

Choisir le bon moment

C’est aussi la période de la Fashion Week qu’a choisi la jeune marque de céramiques Four pour décupler sa notoriété, à travers un pop-up de quatre jours dans le Marais. Four a déjà loué ses céramiques dans cet univers de la mode (Jacquemus, Chloé, Icicle, Asics, Ester Manas, Massimo Dutti) mais aussi de la gastronomie, auprès d’agences d’événements culinaires (We Are ONA, Studio Mekla, Food & Talent, Reussette, Profirst, Club du Souper…), de chefs (Pascal Barbot, Marie Vial, Thomas Coupeau, Gil Nogueira, Sayaka Sawaguchi…) et de traiteurs (NMP, Chicken Bacon Lettuce, Casa Léa, Tablée Canteen, Bombance…). Il s’agissait là de lancer sa nouvelle collection Recto Verso, mais aussi pour la première fois d’en proposer la vente.

Les fondatrices Sonia Oet et Jeanne Viviès ont eu maintes occasions d’étayer leur conviction : « Il faut prévoir des événements instagrammables, décrivent-elles, soigner le poste photographie. On peut ne pas avoir de budget et faire une scénographie en carton hyper cool, le public vient autant en voyant le travail de scéno que le lancement de produit, et on sait qu’on va rencontrer des gens qui nous intéressent. » Et si ces gens ont un fort pouvoir d’influence, c’est encore mieux. Tout le décor et l’animation ont été pensés en cohérence avec l’univers de la cuisine collective pour cet événement au budget extra-light : des supports conçus par Volume Tones inspirés des utilitaires de l’arrière-cuisine, des frigos où piocher un soft en placement de produit à l’heure de l’apéro, des créations de la cheffe Romance Berberat sur le thème Recto-Verso, des serviettes de « diner » imprimées aux couleurs de Four. « Le fait d’avoir une activation ça change tout ! raconte Jeanne Viviès. Pour être mémorable avec un petit budget, on s’est demandé comment produire un petit goodies à rapporter chez soi. On a fait ces serviettes que tout le monde connait et on a tamponné à la main chaque serviette. Puis on l’a ajoutée à chaque colis. » Au final, la moitié des 600 pièces apportées ont été vendues et dans la foulée le compte Insta a gagné plus de 500 followers.

Un point perdu pour les agences ?

Une agence a-t-elle vraiment intérêt à se mettre en quatre pour gagner un petit budget qui va nécessairement lui procurer une faible marge compte tenu de ses charges ? Comme toujours, si le bénéfice n’est pas financier, il doit être d’un autre ordre : une porte d’entrée vers d’autres appels d’offres ? Un gain de notoriété dans un nouveau secteur ? Le pari est risqué. « On est retombé dans un monde post-Covid qui est un far-est comme je ne l’ai jamais connu avant, poursuit Axel Bonnichon. On est prêt à faire un énorme effort pour entrer chez le client et finalement on n’est pas remis sur les appels d’offres suivants… » Rien n’est donc écrit d’avance.

Cette question du budget a des répercussions sur un autre sujet sensible : celui de l’écoresponsabilité. Quand le budget est restreint, c’est bien souvent le poste qui va souffrir en priorité. « Quand on traite avec des services achats, on doit fournir des documents, on montre qu’on fait des actions en faveur de l’écoresponsabilité, détaille Axel Bonnichon. On propose des choses pour équilibrer les traces de nos événements et puis la moitié ne sont pas retenues. L’écologie ce n’est pas gratuit, donc parfois on renonce. Le business reste le business. »

Cette dimension favorise une offre sédentaire comme celle de Comet, qui réunit une dizaine d’adresses en tout, dont une à Bruxelles et une à Madrid. Le groupe propose des lieux design, conçus pour réunir les équipes et infuser des contenus dédiés lors d’événements B2B uniquement. Son cofondateur Victor Carreau, observe désormais le morcellement de très grands événement en plusieurs événements plus petits : « Le vrai enjeu c’est la création de liens », résume-t-il, observant que la pandémie suivie d’une désertion des bureaux liée au télétravail, a suscité de fortes attentes des entreprises de ce côté. Il se remémore son propre passé professionnel : « On était consultants dans des cabinets US et quand on faisait des réunions, les trois options c’était : sur place, dans des salles d’hôtels ou dans un château à la campagne. La promesse de Comet c’est du dépaysement pour renforcer la capacité à créer du lien. » Le tout dans des lieux modulables et totalement équipés en IT, dans les centres-villes mais à l’abri de leur frénésie. Garantis gain de temps et d’efficacité, esprit d’équipe et parenthèse wellness compris. « Il faut avoir appris quelques choses donc on repart avec du contenu, précise Victor Carreau, mais surtout vous vous sentez plus mobilisé, plus énergisé et vous vous sentez mieux dans le groupe. » 

En matière de proximité et de création de liens, Kaspia Réceptions va dédier un appartement pour des dîners exclusifs d’une douzaine de personnes qui va servir d’outil RP au traiteur. « Plutôt que de faire des opérations RP avec 150 ou 200 personnes au cours desquelles, finalement, on n’a pas réellement le temps de discuter avec ses invités, je préfère passer de vrais moments de convivialité où l’on pourra prendre soin de notre petit groupe d’invités. » témoigne son propriétaire, Dominique Julo.

L’effet petit budget profite par ailleurs aux agences de location de lieux, comme la toute jeune The Place to See, initialement dédiée aux shootings et tournages et désormais concernée par l’événement. « C’est récent pour nous, on est en train de développer, indique Arthur Gambier, l’un des quatre fondateurs. Les agences d’événements qui viennent nous voir sont sûres de trouver un décor qui va parler à la marque ou présenter des qualités exceptionnelles. Certains lieux ont même leur régisseur, traiteurs, fleuristes et prestataires. »

On l’aura compris, si le sur-mesure reste la règle en événementiel, l’atomisation des missions favorise les formules « tout compris », pour un catalogue facilement activable. Elle laisse aussi libre champ à tout un chacun de développer sa propre réunion ou célébration sans l’aide de personne. Une nouvelle donne pour les agences ?

Emmanuelle Grossir

Texte publié en décembre 2025 dans notre Trend Book Meetings + Events 2026