Hors-média : les marques sous-estiment-elles encore la puissance du contact physique ?

Le hors-média ne serait plus seulement le complément d’un plan de communication dominé par les campagnes publicitaires. Selon le premier Baromètre du hors-média réalisé par OpinionWay pour Auditoire Shopper, 90 % des entreprises interrogées ont investi dans au moins une action de ce type au cours des douze derniers mois.

Parmi les entreprises concernées et capables d’estimer la répartition de leurs investissements, 68 % des budgets de communication et de marketing auraient été consacrés au hors-média, contre 32 % aux médias. Une proportion élevée qui traduit la place prise par les points de contact directement activés par les marques, mais qui doit être lue à la lumière du périmètre retenu par l’étude.

Une définition étendue du hors-média

Historiquement, le hors-média regroupe les actions de communication ne passant pas par l’achat d’espace dans les grands médias. Marketing direct, promotion, PLV, salons, relations publiques, parrainage, mécénat et événementiel composent traditionnellement cet ensemble.

Auditoire Shopper élargit cette définition aux sites et applications de marques, aux pages sociales, aux campagnes d’influence, aux newsletters et aux sites de e-commerce. Le baromètre étudie ainsi douze points de contact, allant des prospectus aux pop-up stores.

Catherine Michaud, directrice générale d’Auditoire Shopper, assume ce choix. Selon elle, les classifications historiques ont eu tendance à séparer le marketing direct, les opérations en magasin et l’événementiel. L’agence préfère les réunir au sein d’un même parcours, dans lequel une marque peut successivement toucher un consommateur sur son téléphone, à la sortie du métro ou lors d’une expérience physique.

Cette définition large contribue mécaniquement au poids très important du hors-média dans l’étude. Elle décrit moins un marché homogène qu’un ensemble d’outils relationnels, commerciaux, numériques et expérientiels contrôlés ou activés directement par les marques.

Les sites et les réseaux sociaux concentrent les investissements

Les sites et applications de marques, ainsi que leurs pages sur les réseaux sociaux, arrivent en tête des actions utilisées par les entreprises, avec 66 % de citations dans les deux cas. Ils précèdent la PLV sur les lieux de vente, à 55 %, les emailings et newsletters, à 52 %, puis les prospectus et mailings, à 50 %.

Les stands dans les salons ou les festivals ont mobilisé 43 % des entreprises interrogées. Les formats déployés temporairement dans l’espace physique restent beaucoup moins fréquents. Le street marketing concerne 16 % des répondants, les pop-up stores 4 % et les tournées ou roadshows seulement 3 %.

Cette hiérarchie ne se retrouve pourtant pas dans les réponses des consommateurs.

Le street marketing en tête de l’envie consommateur

Interrogés sur la capacité des différentes actions à leur donner envie d’acheter une marque, 71 % des consommateurs exposés citent le street marketing. Ce levier devance les sites ou applications de marques et les stands dans les salons ou festivals, tous deux à 56 %, puis les animations sur les packagings, à 55 %.

Les pop-up stores atteignent 46 % et les roadshows 44 %. Des résultats supérieurs à la perception qu’en ont les professionnels, qui ne sont respectivement que 35 % et 26 % à les considérer comme efficaces sur les ventes.

Le décalage fonctionne dans l’autre sens pour les réseaux sociaux et l’influence. Les pages de marques sur les réseaux sociaux sont jugées efficaces sur les ventes par 81 % des professionnels, mais donnent envie d’acheter à 35 % des consommateurs interrogés. Pour l’influence, ces proportions s’établissent respectivement à 61 % et 28 %.

Cette comparaison doit cependant rester prudente. L’étude confronte une efficacité commerciale perçue par les professionnels à une envie d’achat déclarée par les consommateurs. Elle ne mesure ni les ventes réellement générées ni le retour sur investissement de chaque dispositif.

Les stands tirent leur épingle du jeu

Les stands dans les salons et festivals présentent l’un des écarts les plus faibles du baromètre. Ils sont jugés efficaces sur les ventes par 59 % des professionnels et donnent envie d’acheter à 56 % des consommateurs visiteurs.

Ils sont également associés à la proximité avec la marque par 29 % du public. Seul le street marketing obtient un meilleur résultat sur ce critère, avec 34 %. Dans l’étude, les stands apparaissent ainsi à la croisée de plusieurs dimensions, l’exposition, l’expérience vécue, la proximité et l’efficacité commerciale déclarée.

Les résultats ne permettent pas de distinguer précisément les salons professionnels, les salons grand public et les festivals. Les focus sectoriels qu’Auditoire Shopper prévoit de publier devraient apporter des éléments complémentaires.

Mesurer la visibilité au-delà du nombre de visiteurs

Pour Catherine Michaud, le faible recours aux roadshows, au street marketing et aux pop-up stores ne traduit pas nécessairement un manque d’intérêt. Ces opérations nécessitent davantage d’anticipation, de logistique et d’autorisations. Elles sont également plus coûteuses et plus difficiles à mesurer qu’une campagne numérique.

Les agences peuvent comptabiliser les personnes passant à proximité, celles qui entrent dans un dispositif ou le temps passé sur place. L’identification des visiteurs suppose cependant une collecte de données consentie, souvent organisée autour d’un jeu ou d’une contrepartie.

À cette audience physique s’ajoute désormais la visibilité produite sur les réseaux sociaux. Un pop-up store, une tournée ou un stand sont aussi conçus pour générer des images, des publications et des contenus produits par les visiteurs ou les influenceurs.

Plus qu’une opposition entre digital et physique, le baromètre met ainsi en évidence une question d’arbitrage. Les marques investissent massivement dans les canaux numériques, qui permettent une présence régulière et mesurable. Mais les dispositifs physiques, moins souvent déployés, paraissent conserver une capacité particulière à créer de la proximité et à faire entrer la marque dans une expérience concrète. Reste à savoir si leur faible poids de ces dispositifs s’explique par une sous-estimation de leur efficacité ou, plus simplement, par leurs coûts, leur complexité opérationnelle et leur difficulté de mesure. Les stratégies de marque les plus complètes pourraient précisément se construire dans l’articulation entre ces deux dimensions.